Softskill Kelompok 1
Pengaruh Keluarga dan Kelompok
dalam Perilaku Konsumen
Anggota Kelompok :
1. Aidil Farhan (10210440)
2. Anggraeni
Widyastuti (10210846)
3. Febry Diah
Ratnasari (12210702)
4. Fitriani Indah
P. (12210857)
5. Illiyina
Pintalowa (13210441)
6. Mahaga Sitepu (19210403)
7. Meutia (19210198)
8. Neni Astuti (14210941)
9. Riski Ananda (16210040)
Kelas : 3EA07
PENDAHULUAN
Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen antara lain faktor kebudayaan, faktor sosial,
faktor pribadi dan faktor psikologis. Dalam pembahasan kali ini kami akan
membahas pengaruh keluarga dan kelompok dalam perilaku konsumen yang merupakan
bagian dari faktor sosial. Faktor-faktor sosial terdiri dari :
Ø Kelompok
Refrensi
Kelompok refrensi seseorang
terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah
kelompok-kelompok primer, yang dengan
adanya interaksi yang cukup berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga
dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder,
yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang
berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut
kelompok aspirasi. Sebuah kelompok
yang memisahkan diri adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak
disukai oleh individu.
Orang umumnya sangat dipengaruhi
oleh kelompok refrensi mereka pada 3 cara, pertama, kelompok refrensi
memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga
mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut pada
umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk
menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang
Ø Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua
keluarga dalam kehidupan pembeli yang pertama adalah, keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang
tualah seseorang mendapatkan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan
ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta, keluarga prokreasi¸ yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga
merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu
masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
PEMBAHASAN
MEMAHAMI
KEKUATAN KELOMPOK REFERENSI
v Pengertian Kelompok
Seorang konsumen mungkin
akan terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih kelompok. Seorang
konsumen yang bekerja sebagai manajer di salah satu perusahaan adalah anggota
dari kelompok pegawai dari perusahaan tempat ia bekerja. Konsumen tersebut
menjadi anggota masyarakat di komplek perumahan ia tinggal. Jika konsumen menjadi
anggota sebuah klub kebugaran, maka ia menjadi bagian dari kelompok klub
kebugaran tersebut. Jika ia aktif di partai politik, maka ia adalah bagian dari
kelompok partai tersebut.
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau
lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama,
tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Di dalam
perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi
anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut.
Kelompok mempengaruhi
proses pembelian dalam dua cara. Pertama, kelompok mempengaruhi pembelian yang
dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota keompok seringkali membuat
keputusan bersama-sama sebagai sebuh kelompok. Sebagai anggota kelompok dari
pegawai sebuah perusahaan, konsumen tersebut akan memakai pakaian kerja sesuai
dengan ketentuan dari kantornya. Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut
harus mengikuti semua aturan yang digariskan oleh rukun warga dimana ia
tinggal. Konsumen akan sukarela membayar segala macam iuran demi tercapainya
tujuan keamanan semua warga masyarakat. Sebagai anggota klub kebugaran, seorang
konsumen mungkin bersama-sama dengan anggota lain memutuskan tempat liburan
yang akan dikunjungi pada musim panas. Singkatnya, konsumen akan dipengaruhi
oleh kelompok di mana ia menjadi anggotanya.
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu
atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.
Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau
sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku.
Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi
perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok
yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan
konsumsi. Seorang ayah adalah kelompok acuan bagi anak-anaknya, anak-anaknya
tersebut akan meminta izin ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu.
Kelompok acuan bagi seseorang bisa terdiri atas satu
orang atau lebih dari satu sampai puluhan. Kelompok acuan bisa merupakan
sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya) atau yang bersifat tidak nyata dan
bersifat simbolik (misalnya para eksekutif yang sukses atau para selebriti yang
sukses : tokoh politik, aktor, olahragawan). Kelompok acuan bagi seseorang
mungkin berasal dari kelas sosial yang sama atau berbeda, dan budaya yang sama
atau berbeda, bahkan dari subbudaya yang berbeda atau sama.
v Jenis-Jenis Kelompok Acuan
1.
Kelompok
Formal dan Informal
Kelompok acuan sering dibedakan ke
dalam formal dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki
struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara
resmi, misalnya Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan.
Kelompok formal biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah. Kelompok
informal adalah kelompok yang tidak memiliki strukur organisasi secara tertulis
dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat. Kelompok formal biasanya terbentuk
karena hubungan sosial, misalnya kelompok bermain badminton, kelompok senam
kebugaran, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga. Anggota kelompok informal
biasanya berjumlah sedikit dan berinteraksi secara dekat dan tatap muka secara
intensif dan rutin.
Kelompok
primer adalah kelompokk dengan keanggotaan yang terbatas, interaksi
antaranggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional
antaranggota. Anggota kelompok memiliki kesamaan dalam nilai dan sikap serta
perilaku. Contoh dari kelompok primer adalah keluarga, dan kelompok yang
memiliki ikatan kekerabatan. Kelompok sekunder memiliki ikatan yang lebih
longgar dari kelompok primer, antaranggota kelompok mungkin juga terjadi kontak
tatap muka langsung, antaranggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap anggota
lainnya. Contoh kelompok sekunder bisa berbentuk kelompok formal seperti
asosiasi profesi, himpunan alumni atau berbentuk kelompok informal seperti
kelompok arisan, kelompok rukun warga, atau teman bermain tenis.
2. Kelompok Aspirasi dan Disosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok
yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari
orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota dari kelompok aspirasi
berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan cara
bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut. Anggota kelompok
aspirasi tidak harus menjadi anggota dari kelompok acuannya, atauantaranggota
kelompok aspirasi tidak harus terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda
senang meniru cara berpakaian para selebriti dari Amerika. Mereka bahkan
berusaha meniru perilakunya. Anak-anak muda ni disebut sebagai kelompok
aspirasi, sedangkan selebriti Amerika sebagai kelompok acuannya.
Kelompok disosiasi adalah
seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan
kelompok acuan. Contohnya para anggota Partai Keadilan selalu menunjukkan
ketertiban dalam berdemonstrasi, yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari
kelompok lainnya. Partai keadilan berusaha membuat citra yang berbeda dari
kelompok lain. Partai Keadilan bisa dianggap sebagai kelompok disosiasi.
v Tiga Macam Pengaruh Kelompok Acuan
1.
Pengaruh
Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh
dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus
dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang
untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norm-norma
yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat serta produk dan jasa yang
dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
Seorang konsumen cenderung akan
mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok acuan jika ada tekanan
kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada
sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti sara dari kelompok acuan.
Seorang bawahan ada kewajiban atau norma untuk meminta izin kepada atasannya,
jika ia ingin melakukan sesuatu yang berkaitan degan pekerjaannya. Seorang anak
akan minta persetujuan orang tuanya jika ia ingin memeli suatu produk yang
berharga mahal. Jika si anak tidak melakukannya, orang tua mungkin akan
memberikan sanksi sosial atau teguran bahkan hukuman kepada si anak.
Seorang konsumen mungkin memiliki
motivasi kuat untuk mengikuti perilaku kelompok acuannya, karena adanya
keinginan untuk diterima oleh kelompok acuan tersebut. Seorang anak berusaha
belajar bagaimana bermain gitar, karena adanya keinginan untuk bisa bergabung
dengan teman-temannya yang pandai bermain gitar. Si anak berusaha bisa
melakukan apa yang dilakukan kelompok acuannya agar bisa diterima oleh kelompok
acuannya.
Motivasi untuk mematuhi norma
seringkali tidak cukup kuat untuk mempengaruhi perilaku seseorang kecuali jika
produk dan jasa yang akan dibeli menggambarkan publicly conspicuous (produk yang terlihat pemakaiannya oleh orang
lain, misalnya mobil, rumah, pakaian) dalam pembelian dan penggunaannya. Jika
produk dan jasa yang dibeli akan terlihat oleh publik atau orang lain dalam
pemakaiannya, maka konsumen akan berusaha mematuhi norma-norma yang diarahkan
oleh kelompok acuan tersebut. Karena produk dan jasa yang dibeli akan
menggambarkan citra diri konsumen tersebut.
2.
Pengaruh
Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai
pembawa eksprsesi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan
tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau
kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra dirinya. Konsumen tersebut merasa
bahwa orang-orang yang memiliki kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi oleh
orang lain. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan
seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha
memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah
sukses.
3.
Pengaruh
Informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang
konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia
memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok
acuan bagi para pasiennya. Pasien menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan
dan inforamasi yang dipercaya, selain itu secara sosial dan peraturan dokter
adalh profesi yang memiliki otoritas dalam membuat resep obat.
SELEBRITIS
DAN KELOMPOK REFERENSI LAINNYA
v Beberapa Kelompok Acuan yang Digunakan
dalam Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran melalui iklan di berbagai media
sering menggunakan orang-orang yang dianggap sebagai kelompok acuan. Para
kelompok acuan tersebut adalah selebriti, pakar atau ahli, orang-orang biasa,
para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa dan karakter dagang (trade and spokes-character). Di antara
kelompok acuan tersebut, para selebriti adalah yang paling sering dipakai
perusahaan untuk mengiklankan berbagai produk dan jasa. Para selebriti bisa
memiliki pengaruh yang kuat kepada konsumen dalam pembelian produk dan jasa
serta pemilihan merek. Pengaruh tersebut bisa berbentuk adanya keinginan
konsumen untuk mengasosiasikan dirinya dengan para selebriti. Asosiasi atau
identifikasi bisa berdasarkan rasa kagum, keinginan untuk mengikuti jejak atau
gaya hidup selebriti dan pengahargaan. Ketika konsumen menggunakan merek seperti
yang diiklankan oleh selebriti, konsumen akan berkata “Jika ia memakai merek
tersebut, berarti merek tersebut baik. Jika saya memekainya, maka saya akan
seperti dia”.
Selebriti
Kelompok selebriti adalah para
artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang-orang terkenal
yang bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga
yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat
ekonomi, sosial dan politik. Yang paling banyak digunakan sebagai bintang iklan
adalah para artis film, sinetron dan pembawa acara berbagai acara televisi.
Dalam mempromosikan suatu
produk, selebriti bisa berfungsi untuk :
1. Memberikan
kesaksian (a testimonial)
2. Memberikan
dorongan dan penguatan (Endorsment)
3. Bertindak sebagai
aktor dalam iklan
4.
Bertindak sebagai jasa bicara perusahaan
Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan
karena selebriti memiliki popularitas, bakat, karisma dan kredibilitas. Dari
keempat unsur tersebut, maka kredibilitas adalah yang paling penting bagi
konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi konsumen terhadap
keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan
kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan).
Konsumen adalah orang yang cerdas, mereka memahami bahwa selebriti hanya
berfungsi sebafai aktor iklan yang dibayar mahal, sehingga kredibilitasnya
diragukan. Kredibilitas selebriti semakin diragukan ketika seorang selebriti
beriklan untuk banyak merek produk.
v Beberapa Kelompok Acuan yang Terkait
dengan Konsumen
1.
Kelompok
Persahabatan (Friendship Groups)
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau
sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan
sahabat bagi seorang konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen
diantaranya kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk
mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen merasa enggan untuk
membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung. Konsumen yang memiliki
teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan dunia luar.
Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli dan memilih produk dan merek. Kelompok persahabatan
adalah kelompok informasi dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer atau
sekunder.
Para pemasar telah memahami bagaimana pentingnya pengaruh kelompok
persahabatan (peer group atau friendship
group) terhadap konsumen. Para penjual jasa asuransi sering menggunakan
konsep persahabatan dalam menjual jasa tersebut. Para penjual menjelaskan
berbagai manfaat dari jasa asuransi yang ditawarkan kepada konsumen, kemudian
tidak lupa ia mengatakan bahwa Bapak A, Bapak B, Bapak C telah ikut kepada
program kami. Penjual mengetahui benar bahwa nama-nama yang disebutkan adalah
orang-orang yang telah dikenal atau teman dan konsumen tersebut. Para penjual
mengharapkan bahwa teman-teman yang telah ikut program asuransi akan memperkuat
argumentasi pentingnya asuransi dan mempengaruhi keputusan konsumen.
2.
Kelompok
Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang
konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama. Kelompok belanja bisa
merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain yang
bertemu di toko untuk membeli produk bersama. Ketika konsumen datang ke toko
mungkin sendiri, tetapi berjumpa orang lain di toko yang sama. Konsumen secara
tidak sengaja akan bertanya kepada konsumen
ng baru dikenalnya mengenai produk atau jasa yang akan dibelinya. Jika
beruntung, konsumen tersebut mungkin banyak memberikan informasi yang
diketahuinya mengenai produk dan merek. Informasi tersebut sering memberkan
input penting bagi seseorang dalam mengambil keputusan. Informasi tersebut akan
mengurangi rasa khawatir akan risiko salah dalam membeli produk.
Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara
ketika berbelanja. Tujuan membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah
tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersmaan dengan saudara atau teman.
Kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam membeli produk. Konsumen akan
membawa teman atau saudara yang telah mengetahui produk tersebut. Konsumen yang
akan membeli komputer, akan membawa teman atau saudara yang memahami seluk
beluk komputer. Teman dan saudara itulah yang akan memberikan saran dan pengaruh
dalam pembelian produk.
3. Kelompok Kerja (Work Groups)
Konsumen yang
telah bekerja akan menghabiskan waktunya 35-40 jam di tempat kerja. Ia akan
berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupun teman
kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan
teman-teman sebagai kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa dan pemilihan
merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal, jika kelompok kerja
tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh perusahaan. Kelompok kerja
bisa juga berbentuk informal, jika kelompok kerja tersebut terdiri atas
orang-orang yang bekerja di perusahaan yang sama. Kelompok kerja informal akan
saling bertemu saat makan siang, kegiatan sosial atau pulang bersama. Kedua
kelompok kerja tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan
produk yang akan dibelinya.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
Berbagai
kelompok yang telah dibahas sebelumnya menggambarkan kelompok yang dibatasi
oleh geografik dan waktu, yaitu kelompok yang bertemu dan berkomunikasi lisan
pada tuang dan waktu yang telah ditentukan. Perkembangan teknologi komputer dan
internet telah melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut
kelompok atau masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi
atau negara bahkan tidak dibatasi oleh waktu.
Melalui
internet dan e-mail seorang konsumen yang masih belajar di sekolah dasar
sekarang bisa mencari teman dari kota lain bahkan dari negara lain, ia bisa
berhubungan dengan teman sebayanya dari berbagai belahan dunia tersebut, kapan
saja ia mau. Seorang konsumen bisa membuk internet dan bergabung dengan
masyarakat internet, ia memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat
internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan masyarakat
tersebut.
5. Kelompok Pegiat Komsumen (Consumer Action Groups)
Konsumen yang
kecewa dalam pembelian produk dan jasa, akan melakukan beberapa tindakan, yaitu
:
ü Diam dan
kesal dan menyampaikan kekecewaannya kepada teman
ü Berkirim
surat ke tempat pembelian atau mendatangi toko untuk mengeluh dan minta ganti
rugi
ü Berkirim
surat dan mengeluh kepada surat kabar atau majalah, atau mengadu ke lembaga
perlindungan konsumen
Apapun
yang dilakukan konsumen ketika kecewa terhadap produk adalah gambaran tindakan
protes dari konsumen. Konsumen memerlukan kelompok yang bisa membantunya ketika
dirugikan oleh produsen. Perlindungan konsumen semakin dipentingkan dan diperhatikan
ketika telah diundangkan Undang-Undang Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999.
Untuk
melindungi kepentingan konsumen, pemerintah mengakui adanya lembaga
perlindungan konsumen swadaya masyarakat yang diharapkan aktif dalam mewujudkan
perlindungan konsumen. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adalah lembaga
swadaya tertua di Indonesia yang telah aktif melindungi kepentingan konsumen.
Lembaga ini telah berperan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen,
bahkan aktif memberikan masukan kepada lembaga pemerintah maupun swasta.
Perusahaan swasta dan pemerintah sering melibatkan YLKI dalam berbagai hal yang
berkaitan dengan kenaikan harga maupun tarif barang dan jasa. Ini merupakan
langkah yang baik dari pemerintah dan swasta dalam melindungi kepentingan
konsumen, karena YLKI didengar pendapatnya terlebih dahulu. YLKI bisa dianggap
sebagai lembaga yang secara tidak langsung memiliki kepentingan konsumen.
SOSIALISASI
DAN FUNGSI ANGGOTA KELUARGA
v Sosialisasi
Anak Sebagai Konsumen
Keluarga merupakan
lingkungan yang paling dekat bagi semua anggota keluarga. Keluarga memiliki
fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi semua
anggotanya terutama anak-anak, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk
menjadikan anak sebagai seorang konsumen. Fungsi- fungsi keluarga yang berjalan
baik merupaka prasyarat penting untuk tercapainya kesejahteraan seluruh anggota
keluarga. Undang-undang No.10 tahun 1992 tentang Perkembangan Kependudukan dan
Pembnagunan Keluarga Sejahtera.
Telah memberikan
landasan bahwa keluarga harus mampu menjalakan delapan fungsi, yaitu sebagai
berikut :
1.
Fungsi
keagamaan, yaitu untuk mendorong dan mengembangkan anggotanya agar kehidupan
keluarga menjadi wahana persemaian nilai-nilai luhur budaya bangsa untuk menjadi
insan-insan agamis yang penuh imam dan takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa.
2.
Fungsi sosial
budaya, memberikan kesempatan kepada keluarga dan seluruh anggotanya untuk
mengembangkan kekayaan budaya bangsa yang beraneka ragam dalam satu kesatuan.
3.
Fungsi cinta kasih,
memberikan landasan yang kokoh terhadap hubungan anak dengan anak, suami dengan
istri, orang tua dengan anaknya, serta
hubungan kekerabatan antargenerasi sehingga keluarga menjadi wadah utama
bersemainya kehidupan yang penuh cinta kasih lahir dan batin.
4.
Fungsi
melindungi, yaitu keluarga berkewajiban untuk melindungi seluruh anggotanya
sehingga memperoleh rasa aman secara fisik dan psikis.
5.
Fungsi
sosialisasi dan pendidikan, memberikan pesan kepada keluarga untuk mendidik
keturunan agar bisa melakukan penyesuaian dengan kehidupan dimasa depan.
Keluarga wajib memberikan pendidikan yang terbaik bagi anak-anaknya sehingga
mereka memeliki pengetahuan, keterampilan dan keahlian yang bermanfaat baginya
sebagai kerja masa depan.
6.
Fungsi
reproduksi yang merupakan mekanisme untuk melanjutkan keturunan yang
direncanakan dapat menunjang terciptanya kesejahteraan manusia.
7.
Fungsi
ekonomi, yaitu fungsi keluarga untuk menyediakan kebutuhan fisik yang cukup dan
memadai bagi semua anggota keluarga. Keluarga berkewajiban menyediakan makan,
minuman, pakaian, rumah, pemeliharaan kesehatan, pendidikan yang baik bagi
semua anggotanya. Kebutuhan tersebut bisa diperoleh jika keluarga memperoleh
pendapatan dari hasil bekerja. Karena itu orang tua wajib untuk mencari nafkah
untuk menghadapi semua anggotanya.
8.
Fungsi
pembinaan lingkungan memberikan pada setiap keluarga kemampuan menempatkan diri
secara serasi, selaras dan seimbang sesuai daya dukung alam dan lingkungan yang
berubah secara dinamis.
Sejak
lahir ke dunia, seorang anak telah menjadi konsumen, walaupun ia tidak
mengambil keputusan tentang apa yang dibeli. Semakin tua usia anak, maka ia
harus dipersipkan oleh keluarganya untuk menjadi seorang konsumen yang bisa
mengambil keputusan.Beberapa fungsi keluarga yang erat kaitannya dengan
sosialisasi anak sebagai konsumen adalah fungsi ekonomi, fungsi cinta kasih dan
fungsi sosialisasi dan pendidikan.Fungsi cinta kasih akan memberikan dukungan
emosi kepada anak-anak melalui kasih sayang, kehangatan orang tua kepada
anak.Orang tua memberikan jalan keluar bagi anak-anaknya yang menghjadapi
masalah orang tua membantu anak-anaknya dalam mengambil keputusan
Schiffman
Kanuk (2000)menyebutkan satu fungsi lainnya yang sangat penting dalam kaitannya
fungsi keluarga dan perilaku konsumen, yaitu fungsi gaya hidup yang sesuai bagi
anggota keluarganya.Fungsi gaya hidup menggambarkan kegiatan-kegiatan keluarga
yang sebaiknya dilakukan untuk pembinaan anak sebagai konsumen yang
baik.Keluarga bisa melakukan makan bersama diluar rumah, rekreasi secara rutin
,berolah raga bersama.Orang tua juga bisa mengajak anak-anaknya nonton bersama
baik dirumah maupun teater.Kebersamaan yang diciptakan akan memberikan
lingkungan yang baik bagi anak-anak.Pada kesempatan tersebut , orang tua bisa
memperkenalkan kepada anaknya bagaimana memilih barang, menawar harga, dan
sebagainya
Sosialisasi
adalah proses bagaimana seseorang memperoleh pengetahuan, keahlian, dan
hubungan social yang menyebabkan ia mampu berpartisipasi sebagai anggota
masyarakat. Arti sosialisasi dalam buku ini akan difokuskan kepada sosialisasi
anak sebagai konsumen (childhood consumer socialitation atau consumer
socialitation of children)
Sosialisasi
anak sebagi konsumen diartikan sebagai proses di mana seorang anak memperoleh
pengetahuan dan keterampilan , dan sikap yang relevan dengan fungsinya sebagai
konsumen di pasar.Proses soslialisasi tersebut juga diartikan sebagai proses
bagaimana seorang anak memperoleh pengetahuan tentang barang dan jasa serta
pengetahuan konsumsi , dan pencarian informasi dan keterampilan untuk menawar
barang dan jasa.
Pergi
berbelanja bersama anak-anak merupakan salah satu contoh sosialisasi anak
sebagai konsumen.Si anak akan memperhatikan bagaimana orang tuanya memilih
barang. Mengambilnya, meletakkannya di tempat dorongan, dan membawanya ke kasir
dan kemudian membayarnya.Orang tua pun secara langsung mengajarkan kepada
anak-anaknya untuk membayar terlebih dahulu sebelum membuka kemasan barang atau
mencicipi makanan yang dibelinya.
Dengan
membawa anak-anak ke supermarket atau pusat perbelanjaan, secara langsung orang
tua membawa mereka ke dunia nyata bagaimana proses transaksi produk dan jasa
dilakukan oleh konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa dilakukan
oleh konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa ditawarkan dan
dikomunikasikan kepada konsumen.Anak-anak pun akan melihat beragam barang ,
yang semuanya akan menarik mereka.Namun, anak-anak diajarkan untuk memilih dan
membeli sesuai kebutuhannya.Inilah yang disebut sebagai proses sosialisasi
anaka sebagai konsumen
Memahami
bagaimana proses sosialisasi anak sebagai konsumen adalah sangat penting bagi
para pemasar.Jika para pemasar mengetahui faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi proses sosialisasi tersebut, maka pemasar bisa merancang strategi
pemasar yang bisa mempengaruhi faktor-faktor tersebut. Misalnya, anak-anak akan
senang menonton film-film kartun, maka pemasar akan memperkenalkan produk
kepada anak-anak pada saat penayangan film kartun yang disenangi anak-anak
tersebut.Pemerintah bisa mengeluarkan kebijakan untuk melindungi anak sebagai
konsumen jika diketahui kegiatan pemasaran suatu produk dianggap akan
mengeksploitasi anak sebagi konsumen.
Schiffman
dan Kanuk (2000) mengemukakan suatu model sosialisasi anak sebagai konsumen
seperti diperlihatkan pada gambar dibawah.Seoraang anak akan memperoleh
sosialisasi dari anggota keluarga lain seperti ayah, ibu, saudara kandung, dan
saudara lainnya. Anak pun akan menerima sosialisasi dari teman-temannya.Panah
dua arah dari anak ke anggota keluarga, dan dari angggota keluarga ke anak
menunjukan bahwa sosialisasi berjalan dua arah. Seorang anak akan menerima
sosialisasi dari anggota keluarga lain, dan anak pun akan mempengaruhi orang
memberikan sosialsi tersebut.Demikian pula, si anak akan mempengaruhi
teman-temannya, dan mereka pun akan mempengaruhi si anak dalam pembelian produk
dan jasa, dan pemiliham merek maupun selera terhadap suatu produk dan jasa
Model
sosialisasi lainnya di kemukakan oleh Mowen dan Minor (1998) seperti yang
diperlihatkan oleh gambar dibawah ini.Menurut model tersebut sosialisasi
kemsumen terdiri atas tiga unsur utama, yaitu factor latar belakang, yang
melakukan sosialisasi, dan proses belajar.Faktor latar belakang adalah
karakteristik konsumen seperti status social ekonomi, jenis kelamin, usia,kelas
social, dan agama yang dianutnya.Yang melakukan sosialisasi adalah seseorang
yang secara langsung berhubungan dengan konsumen dan memiliki pengaruh terhadap
konsumen tersebut.Yang melakukan sosialisasi bisa orang tua konsumen, saudara
kandung ,kerabat, teman-teman,guru,media masa,atau orang-orang media seperti
selebriti,penyanyi, artis,atlit atau tokoh-tokoh ternama lainnya.Yang melakukan
sosialisasi tersebut selanjutnya akan mempengaruhi proses belajar konsumen
melalui proses belajar modeling , proses belajar penguatan, dan proses belajar
kognitif.Hasil akhir dari proses sosialisasi konsumen yang telah
tersosialisasi.
Peter
dan Olson (1999) mengemukakan beberapa pertanyaan yang harus dipahami agar bisa
menyusun strategi pemasaran produk yang dibeli oleh keluarga. Yaitu sebagai
berikut :
1.
Apakah
produk dibeli untuk digunakan seorang anggota keluarga atau digunakan bersama
oleh semua anggota keluarga ?
2.
Apakah
produk dibeli oleh dana seorang anggota keluarga atau oleh dana keluarga ?
3.
Apakah
harga produk sangat mahal sehingga keluarga harus mengorbankan untuk tidak
membeli produk lain ?
4.
Apakah
anggota keluarga cenderung tidak setuju
dengan nilai produk tersebut,jika ya, apa yang perlu dilakukan untuk
mengurangi konflik ?
5.
Apakah
produk cenderung digunakan oleh lebih dari satu anggota keluarga?jika ya,
apakah perlu memodifikasi produk agar sesuai untuk orang-orang yang berbeda ?
6.
Siapa
anggota keluarga yang mempengaruhi pembelian, media apa dan pesan apa yang
dipakai untuk membujuk mereka ?
7.
Apakah
ada toko-toko tertentu yang lebih disukai oleh berbagai anggota keluarga atau
berbagai keluarga pada pasar yang akan dituju ?
Jawaban-jawaban
terhadap pertanyaan tersebut akan berpengaruh terhadap penyusunan strategi
pemasaran suatu produk atau jasa. Anak-anak usia remaja akan memiliki pengaruh
besar kepada orang tuanya mengenai model dan jenis pakaian dan sepatu yang akan dipakainya, walaupun yang
mengambil keputusan adalah orang tua mereka. Para pemasar sebaiknya mengarahkan
promosi dan komunikasi pemasaraanya kepada anak-anak remaja tersebut, karena
peranan mereka yang besar pengaruhnya terhadap orang tua mereka.
PERANAN SUAMI DAN ISTRI DALAM
PENGAMBILAN KEPUTUSAN KELUARGA
Para
peneliti konsumen sangat tertarik untuk mempelajari bagaimana keluarga
mengambil keputusan,terutama peran yang dimainkan oleh suami dan istri dalam pengambilan keputusan.suami dan istri
merupakan dua figur anggota keluarga yang sangat penting dan dominan diantara
anggota keluarga lain (anak-anaknya) sebuah keluarga yang telah hidup bersama
bertahun-tahun tentu telah membeli beratus-ratus produk dan jasa. Mereka telah
mengambil keputusan berulang kali dalam membeli suatu produk dan jasa. Mereka
telah memiliki pola pengambialan keputusan. Beberapa studi mengidentifikasi
model pengambilan keputusan produk sebuah keluarga, yaitu sebagai berikut :
1.
Istri dominan dalam mengambil
keputusan. Istri
memiliki wewenang untuk memutuskan produk dan merek apa yang dibeli umtuk
dirinya dan untuk anggota keluarganya.
2.
Suami dominan dalam mengambil
keputusan. Suami
memiliki kewenangan untuk memutuskan produk dan merek apa yang dibeli untuk
dirinya atau anggota keluarganya.
3.
Keputusan autonomi. Keputusan yang bisa dilakukan oleh
istri atau suami, yang bisa dilakukan tanpa tergantung dari salah satunya. Si
istri bisa memutuskan pembelian produk tanpa harus bertanya kepada suami begitu
pula sebaliknya.misalnya, lampu neon mati dan harus diganti. Istri bisa
langsung membeli produk penggantinya tanpa harus meminta persetujuan suami.
4.
Keputusan berasama. Keputusan untuk membeli produk atau
jasa dilakukan bersama antara suami dan istri. Keputusan untuk membeli produk
atau jasa yang berharga mahal biasanya dilakukan bersama. Memilih sekolah anak
biasanya dilakukan bersama antara suami dan istri.
PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KELUARGA DALAM PEMBELIAN
v Peranan anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan pembelian
Anggota
keluarga saling mempengaruhi dalam kepeutusan pembelian dan konsumsi suatu
produk.masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan
keputusan.seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu
peran.berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan
keputusan, yaitu sebagai berikut :
1.
Inisiator (initiator), seorang anggota
keluarga yang memiliki idea tau gagasan untuk membe mereka tidak li atau
mengkonsumsi suatu produk, ia akan memberikan informasi kepada anggota keluarga
lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil keputusan.
2.
Pemberi pengaruh (influencer), seorang
anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau
merek yang akan dibeli dan dikonsumsi,ia diminta pendapatnya mengenai criteria
dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3.
Penyaring informasi (gatekeeper),
seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam
keluarga tersebut,seorang ibu mungkin tidak akan menceritakan mainan mainan
baru yang ada ditoko kepada anak- anaknya,agar mereka tidak akan menjadi
konsumtif,seorang ayah mungkin tidak akan menceritakan kesulitan-kesulitan yang
dihadapinya kepada semua anggota keluarganya,agar mereka tidak menjadi
tertekan.
4.
Pengambil keputusan (decider), seorang
anggota keluarga yang memiliki wewenang
untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek.ibu
biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi
keluarga,dan menu apa yang disajikan sehari – hari.seorang ibu mungkin akan
meminta ijin kepada bapak untuk member barang-barang yang berharga mahal,atau
keduanya mengambil keputusan bersama.
5.
Pembeli (buyer),seorang anggota
keluarga yang membeli suatu produk,atau yang diberi tugas untuk melakukan
pembelian produk.ibu mungkin akan menyuruh anaknya untuk membeli beras yang
sudah habis,atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap
hari.
6.
Pengguna (user), seorang anggota
keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.sebuah
produk mungkin akan dikonsumi oleh semua anggota keluarga,misalnya nasi.akan
tetapi,beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang berusia
muda saja ,misalnya susu bayi atau diaper.
Para pemasar perlu memahami
bagaimana peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan suatu
produk,produk=produk mainan dipakai oleh anak-anak,dan mereka mempengaruhi
orang tuanya.namun,pembeli dan pengambil keputusan pembelian produk mainan
tersebut adalah ayah,ibu,atau keduanya.memahami siapa yang berperan dalam
pengambilan keputusan suatu produk sangat bermanfaat dalam menyusun strategi
pemasaran untuk menentukan target pasar dari produk tersebut.para produsen
minyak goreng selalu menampilkan ibu dalam iklan-iklan produknya.karena ibu
dianggap sebagai anggota keluarga yang mengambil keputusan mengenai jenis dan
merek minyak goreng yang akan dipakainya.dapat kita lihat iklan kartu kredit
BNI yang membawa pesan keluarga,bahwa kartu kreditnya merupakan pilihan
keluarga,yang secara implisit menyatakan bahwa kartu kredit BNI diposisikan
sebagai kartu kredit keluarga.
SIKLUS
HIDUP KELUARGA
Siklus
hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga
dengan semakin meningkatkan usia anggota keluarga. Siklus hidup keluarga
dimulai dengan masa lajang (bujangan), menikah, memiliki anak, membesarkan
anak, anak-anak pindah, orang tua sendiri tanpa anak, pasangan tua. Memahami
siklus hidup keluarga juga membawa implikasi penting bagi starategi pemasaran
produk dan jasa. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang
berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda.
kelahiran anak akan menyebabkan keluarga memiliki pola belanja dan konsumsi
yang berbeda dibandingkan ketika belum memiliki anak. Pasangan yang memiliki
anak balita akan membeli susu bayi, diaper, semua produk perawatan bayi. Keluarga
pun mungkin akan membutuhkan jasa pengasuh untuk anaknya.
Tahap
siklus keluarga nomor satu sampai nomor tujuh adalah bentuk keluarga
tradisional yang umun dijumpai disemua negara, sedangkan tahap keluarga nomor
delapan sampai sebelas menggambarkan bentuk keluarga yang bukan jumlahnya
mungkin jauh lebih kecil dari keluarga tradisional. Seorang bujangan umumnya
akan menikah, dan pasangan yang menikah umumnya ingin segera memiliki anak,
membesarkannya, menyekolahkannya, kemudian anak-anaknya akan hidup mandiri dan
meninggalkan orang tuanya. Inilah gambaran keluarga tradisional. Akan tetai, di
dalam masyarakat akan dujumpai bentuk-bentuk keluarga lainnya, misalnya
keluarga tanpa anak . mereka tidak memiliki anak karena alasan kesehatan atau
alasan lainnya. Mereka tidak memiliki anak bukan karena atas kehendaknya,
karena meraka telah berusaha untuk mendapatkannya.
Dinegara-negara
maju, dijumpai pasangan-pasangan menikah yang tidak memiliki anak karena atas
kehendaknya, mereka memutuskan untuk tidak memiliki anak karena alasan karier.
Inilah yang sebut sebagai voluntarily childless couple.
Karena berbagai sebab, banyak suami dan istri yang bercerai. Perceraian
menyebabkan salah seorang suami atau istri harus tinggal bersama anak-anaknya.
Inilah yang disebut sebagai keluarga orang tua tunggal.
SIKLUS KEHIDUPAN
KELUARGA DAN PERILAKU PEMBELIAN
Keluarga
berubah bersama waktu, melewati
serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus kehidupan keluarga (SKK).
1.
Tahap Single
Walaupun
pendapatan relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan yang
kaku, maka konsumen di dalam tahap ini umumnya memiliki pendapatan bebas yang
besar. Sebagian dari pendapatan ini digunakan untuk membeli mobil dan peralatan
dasar serta peralatan untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah
--- biasanya sebuah apartemen. Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan
berorientasi pada rekreasi, menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk
busana, minuman keras, makanan diluar rumah, liburan, pengejaran waktu senggang
dan produk serta jasa lain yang terlibat dalam permainan perkawinan.
2.
Pasangan yang
baru menikah
Pasangan
yang baru menikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara financial daripada
sebelumnya dan pada masa dating yang tidak terlalu lama lagi karena istri
biasanya bekerja. Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar
dari pendaptan mereka untuk mobil, busana, liburan, dan kegiatan waktu senggang
lain. Mereka juga mempunyai angka pembelian yang tinggi dan pembelian rata-rata
tertinggi untuk barang yang tahan lama, khususnya perabot dan peralatan rumah
tangga dan barang mahal lain, dan tampaknya lebih rentan terhdapa iklan didalam
tahap ini.
3.
Sarang lengkap
I (Full nest I)
Dengan
adanya anak pertama, beberapa istri berhenti bekerja diluar rumah, dan sebagai
akibat pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil menimbulkan
masalah baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan pendpatannya. Dua
pasangan tersebut mungkin pindah rumha pertama mereka, membeli perabot dan
perlengkapan untuk anak mereka, membeli mesin cuci, alat pengering dan barang
pemeliharaan rumah, dan membeli produk seperti makanan bayi, obat gosok, obat
batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur, dan sepatu luncur. Kebutuhan ini
mengurang tabungan keluarga dan suami serta istri kerap merasa tidak puas
dengan posisi keuangan mereka.
4.
Sarang lengkap
II (Full Nest II)
Pada
tahap ini, anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih, pendapatan suami membaik,
dan istri kembali bekerja dirumah. Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya
meningkat. Pola kosumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena
keluarga cendrung membeli makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan
berukuran lebih besar, sepeda, piano, dan pelajaran music.
5.
Sarang lengkap
III (Full Nest III)
Sementara
keluarga bertambah tua, posisi keuangannya biasanya terus membaik karena
penddaptan suami bertambah, istri kembali bekerja atau mendapat gaji lebih
tinggi dan anak-anak mendapatkan uang dari kerja sambilan. Keluarga umumnya
mengganti beberapa bagian perabot, membeli satu mobil lagi, membeli beberapa
peralatan mewah, dan membelanjakan banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi
dan untuk pendidikan anak-anak.
6.
Sarang Kosong
I (Empty Nest I)
Pada
tahap ini keluarga paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang
yang ditabung karena pendapatan terus bertambah dan anak-anak suddah meninggalkan
rumah dan tidak lagi bergantung kepada orang tua mereka dalam hal keuangan.
Pasangan tersebut kerap membuat perbaikan rumah, membeli barang mewah dan
membelanjakan proporsi yang lebih besar dari pendapatan mereka untuk liburan,
perjalana dan rekreasi.
7.
Sarang Kosong
II (Empty Nest II)
Pada
waktu ini, kepala rumah tangga sudah pension sehingga pasangan tersebut
biasanya menderita penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih
berorientasi pada kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan
kedokteran, produk perawatan medis yang membantu kesehatan tidur dan pencernaan
dan barang kali rumah yang lebih kecil, apartemen atau kondominium di daerah
yang beriklim lebih ramah.
8.
Orang yang Bertahan
Sendiri (Solitary Survivor)
Bila
masih bekerja, orang yang bertahan ini masih menikmati pendapatan yang besar.
Mereka mungkin menjual rumah mereka, biasanya membelanjakan uang lebih banyak
untuk liburan, rekreasi dan jenis produk seperti jasa berorientasi kesehatan
seperti disebutkan di atas.
9.
Orang yang
Bertahan Sendiri dan Sudah Pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang
yang bertahan sendiri dan sudah pension mengikuti pola konsumsi umum yang sama
kecuali pada skala yang lebih rendah karena penurunan pendapatan. Selain itu,
individu ini mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih saying dan
keamanan.
SIKLUS KEHIDUPAN
KELUARGA-TRADISIONAL
Lintasan
melewati kehidupan di deskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang
tradisional. SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan di antara keluarga ketika
mereka menikah, mempunyai anak, meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup
dan pension. Pada tahap ini di deskripkan ddi atas bersama dengan perilaku
konsumen yang dihubungkan dengan masing-masing tahap. Versi lain seperti Murphy
dan Staples, mengakui perkembangan kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga
yang lebih kecil dan usia perkawinan yang ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan
sebagai penjelasan yang membantu mengenai perilaku konsumen bahkan pada tingkat
yang begitu dasar seperti beberapa banyak energy yang dikonsumsi oleh keluarga.
Penambahan
data ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untyuk menjelaskan
perilaku konsumen. Wagner dan Hanna ,mendapatkan bahwa SKK tidak meramalkan
keputusan mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel social ekonomi,
khususnya pendapatan.
METODOLOGI PENELITIAN
UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
Kerangka proses –
keputusan
Studi mengenai
struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan
mendasarkan temuan pada pertanyaan seperti “siapa biasanya yang mengambil
keputusan pembelian?” atau “siapa yang mempengaruhi keputusan?”. Namun, bukti
tersebut menunjukan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi
menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh metodologi proses
diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pertanyaan berikut ini berguna untuk
mengukur pengaruh keluarga :
1. Siapa yang
bertanggung jawab untuk pengenalan masalah awal ?
2. Siapa yang
bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. siapa yang
mengambil keputusan akhir mengenai alternative mana yang harus di beli?
4. Siapa yang membuat
pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang
lebih baik diperoleh dengan menggunaka metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suam dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang
sama mengenai pengaruh relative mereke untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertanyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Kategori Struktur –
Peran
Kategori
struktu peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk
atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori
produk hanya suam atau istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah
berguna untuk mengukur jumlah pengaruh di dalam peranan yang berbeda. Spiro
mendapatkan bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa
variabel, khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak
terlibat dalam banyak jenis situasi pembelian, tetapi sidat pengaruh mereka
kerap diabaikan.
Bias Pewawancara
Jenis kelamin
pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut suami dan
istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias ini harus
digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin pengamat harus
diatur secara acak untuk responden.
Seleksi responden
Dalam mengukur
pembelian keluarga, kita perlu memutuskan anggota mana dari keluarga inti yang
harus ditanyai mengenai pengaruh anggota keluarga. Hasil kerap sangat
bervariasi bergantung pada anggota keluarga mana yang diwawancarai. Yang paling
sering, istrilah yang sering diwawancarai, tetapi presentase pasangan yang
rsponnya setuju kerap begitu rendah sehingga membuat wawancara dengan 1 anggota
saja tidak dapat diterima.
Granbois dan
Summers mendapatkan bahwa respon suami berkenaan dengan maksud pembelian
ternyata lebih baik daripada respon istri mereka sebagai kreditor biaya total
yang direncakan dan jumlah barang yang direncanakan dari respon bersama, walaupun
istri meramalkan secara lebih baik untuk produk tertentu seperti peralatan,
produk rumah dan rencana peralatan hiburan. Para peneliti menyimpulkan bahwa
respon bersama lebih mungkin menyingkap lebih banyak rencana keluarga.
IMPLIKASI BAGI STUDI
PERILAKU KONSUMEN
Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama,
keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen.
Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Keluarga
adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungakan
melalui darah, perkawin, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga
berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang
berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan.
Anggota
keluarga (rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakupi penjaga
pintu,pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi
pengaruh pasangan hidup, anak, atau anggota keluarga yang lain dalam keluarga
bervariasi menurut sumber daya anggota kelusrga, jenis produk, tahap dalam
siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan pembelian.
Siklus
kehidupan keluarga (SKK) meneskripsikan bagaimana keluarga berubah sepanjang
waktu. Rancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbaharui dengan
matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relative
suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasrkan 6 tahap :
Single muda, pasangan muda, orang tua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga
separuh baya, dan rumah tangga tua.
Keluarga dan
rumah tangga berubah dalam struktur an komposisinya di antara perubahan terbaru
yang penting adalah naiknya rumah tangga single, ukuran keluarga yang lebih
kecil, dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang
yang menikah kembali.
Jadi kelompok
masyarakat dan keluarga sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Hal
tersebut dapat kita lihat dari contoh berikut ini :
Seseorang yang
bekerja di suatu institusi tertentu mempengaruhi produk apa yang akan di beli. Misalnmya, seseorang yang
bekerja di sebuah perusahaan yang usudah memiliki kelas social yang tinggi dan
sudah memiliki banyak relasi, maka dia sebagai pegawai mungkin akan membeli
barang atau produk yang ber-merk yang memiliki kualitas yang baik. Hal ini
diakibatk oleh adanya pengaruh dari kelompok masyarakat yang ada di institusi
tersebut, yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli satu produk.
KESIMPULAN DAN SARAN
KESIMPULAN
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi
oleh beberapa faktor seperti kelompok sosial maupun keluarga. Sosialisasi
adalah proses bagaimana seseorang memperoleh pengetahuan, keahlian, dan
hubungan social yang menyebabkan ia mampu berpartisipasi sebagai anggota masyarakat.
Kelompok acuan (reference group) merupakan seorang individu atau sekelompok orang
yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan
oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam
membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan
memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam
perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai
referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi.
Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat
bagi semua anggota keluarga. Keluarga memiliki fungsi utama untuk mengembangkan
kualitas sumber daya manusia bagi semua anggotanya terutama anak-anak, termasuk
di dalamnya adalah fungsi untuk menjadikan anak sebagai seorang konsumen.
Fungsi- fungsi keluarga yang berjalan baik merupaka prasyarat penting untuk
tercapainya kesejahteraan seluruh anggota keluarga antara lain, fungsi
keagamaan, fungsi sosial budaya, fungsi cinta kasih, fungsi melindungi, fungsi
sosialisasi dan pendidikan, fungsi reproduksi, fungsi ekonomi serta fungsi
pembinaan lingkungan.
SARAN
Demikian makalah yang kami buat,
semoga berguna bagi para pembaca. Apabila ada kekurangan, kami mohon maaf
karena makalah ini masih jauh dari sempurna.
DAFTAR PUSTAKA
Sumarwan, Dr. Ir. Ujang, M.Sc. 2002. Perilaku Konsumen Teori
dan Penerapannya dalam Pemasaran. Penerbit Ghalia Indonesia.
John C.
Mowel dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi 5. Penerbit Erlangga.
Nugroho J. Setiadi, SE., MM. 2003. Perilaku Konsumen dan
Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Penerbit Kencana.
terimakasih sangat bermanfaat
BalasHapus